Aujourd’hui, c’est mARTdi ! – Oggi è mARTEdì : Oliviero Toscani

Aujourd'hui, c'est mARTdi !

Sonia Aloi nous propose chaque semaine un article consacré à l'art. Parallèlement au métier de dessinatrice, elle enseigne l'art et l'image dans les collèges et lycées. Aujourd'hui, elle évoque le photographe controversé Oliviero Toscani.

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OLIVIERO TOSCANI VS TOUS

Oliviero Toscani est un publicitaire qui réalise des campagnes publicitaires très provocatrices et personnelles souvent jugées très inconvenantes et, pour certaines, objets de censure. Il aura une longue relation d'amour et de haine avec la marque de vêtements Benetton avec laquelle il travaille de 1982 à 2000. Beaucoup de ses clichés n'ont rien à voir avec les vêtements ; il utilise un langage cru et impitoyable pour véhiculer ses idées et pour combattre les préjugés (c'est pourquoi je dois l'aimer). Dans ses campagnes publicitaires, il touche plusieurs thèmes importants : naissance, sexe, douleur, mort, racisme, mafia, exploitation des enfants, pollution.
Beaucoup l'accusent d'avoir profané les valeurs les plus élevées de l'humanité en les subordonnant aux objectifs commerciaux les plus bas, décontextuant la chronique et en réduisant les maux du monde à une abstraction pure en les transformant en icônes jetables.
Ci-dessous j'ai rassemblé quelques-unes de ses campagnes publicitaires les plus discutées.

 

Dans les années 70, il provoque déjà en choquant les bienpensants avec une photo de jeans "que ceux qui m'aiment me suivent" (le derrière est de sa fille).
Dans les années 80, ses œuvres affrontent les tabous les plus forts de la société d'alors en concentrant ses travaux sur les concepts de couple et de différence. Elles s'appuient beaucoup sur les opposés : opposés politiques (Palestiniens avec Israël), opposés religieux et sexuels – un prêtre habillé en noir qui embrasse une religieuse blanche – ces deux-là avant d'être prêtre et religieuse étant considérés comme un homme et femme chez lesquels il est normal que l'amour puisse épanouir, malgré la discipline de l'Église. Inutile de dire à quel point ce cliché déclenche un scandale.
Une autre photo en particulier créera beaucoup de sensation en Amérique, celle avec la poitrine au premier plan d'une femme africaine portant un enfant blanc. Quelqu'un accuse la photo de racisme car elle rappelle la vie dans les champs de coton, où parmi les devoirs assignés aux esclaves noires, il y avait aussi le fait d'allaiter les enfants du maître. Lecture superficielle car l'intention du cliché est en fait antiraciste.
Toujours pour la série "opposés", le fameux cliché de 92 – "Ange et diable" -, où l'on voit un bébé blanc aux cheveux blonds et un bébé noir aux cheveux coiffés pour former de petites cornes sur sa tête. Une image que beaucoup n'aiment pas et qui crée la consternation parmi les Afro-américains.
Toujours pour la marque Benetton, il réalisera un cliché où l'on aperçoit un nouveau-né avec le cordon ombilical toujours attaché : ce sera la photo la plus censurée de toutes. Il sera censuré et dénoncé en France, en Irlande et au Royaume-Uni. Le bébé divise les commentateurs : d'un côté ceux qui voient un hymne touchant à la vie, de l'autre ceux qui trouvent immoral l'intrusion de la machine publicitaire au moment sacré de la naissance.
D'autres clichés sont accusés de pornographie dans les pays arabes.
En 1991, en pleine période de guerre du Golfe, Toscani réalise un cliché pour Benetton où il n'immortalise que des croix. Il veut souligner qu'il n'y a ni gagnant ni perdant dans les guerres mais seulement des morts.
Au cours de la même période, la campagne contre le SIDA commence, avec des clichés irrévérents (comme le derrière au premier plan avec la marque HIV postive, avec en dessous le logo de la société) et la photo avec les anneaux olympiques remplacés par des préservatifs alternés.
Il y aura aussi le cas du portrait de David Kirby, un garçon atteint du SIDA en phase terminale alors qu'il est allongé dans un lit d'
hôpital aidé par sa famille affligée. Il expire son dernier souffle et ressemble à un Christ nouvellement déchu. Une photo qui fait sensation. Toscani est accusé d'exploiter la souffrance à des fins purement commerciales, mais il s'avère que c'est la famille elle-même qui souhaite la divulgation de cette photo en guise d'alerte pour tout le monde. David Kirby a lui-même aussi demandé que ses derniers jours soient photographiés. La famille déclarera plus tard : "nous n'avons pas le sentiment d'être utilisés mais d'utiliser Benetton: David parle beaucoup plus fort maintenant qu'il est mort que lorsqu'il était vivant".
Toujours dans les années 1990, d'autres photos-reportages ne sont pas moins impressionnants que les précédents, tous criant au drame humain : des réfugiés africains attaquant un conteneur, une photo qui capture quatre mille réfugiés albanais essayant d'embarquer sur un cargo en direction de l'Italie (1992), un soldat libérien avec une kalachnikov sur l'épaule et un fémur humain dans les mains…
La campagne avec des portraits de jeunes Siciliens de Corleone, une contribution à une renaissance civique de la ville, avec l'appui du maire, a également eu un grand impact.
En 1996, la photo aux trois coeurs (de cochons) identiques avec les mots "blanc, noir, jaune" apparaît sur les panneaux d'affichages des villes. Message anti-raciste brut et efficace, et, la même année, la lycéenne que j'étais se se souvient d'affiches de 6 mètres affichées dans la ville où vous pouviez voir un cheval noir chevauchant une jument blanche (pendant longtemps, il utilisera beaucoup de contraste noir et blanc).
En 2007, l'image d'Isabella Caro (pour la marque No-Lita), mannequin souffrant d'anorexie, représentée complètement nue avec la peau sur les os est exposée de manière brutale et frappe de nombreux esprits
Mais la véritable tempêteest déclenchée par la campagne mettant en scène des condamnés à mort en Amérique avec un impact médiatique très fort dans le monde entier. Le message est clair : le présent de ceux qui n'ont pas d'avenir. Le sujet est traité au travers de portraits et d'entretiens avec 26 prisonniers dans six États américains. Le vacarme que provoque la campagne n'a pas d'égal, ce qui entraîne le boycott et la fermeture de 400 magasins Benetton et d'énormes pertes économiques pour la marque. Les membres des familles des victimes des prisonniers protestent contre la tentative d'humanisation des bourreaux. Le Missouri engage une action civile contre Benetton accusé de fraude pour avoir omis de préciser l'intention publicitaire sous-jacente aux entretiens. Mais l'ironie du sort de ce dernier coup publicitaire, c'est que cet épisode condamne inévitablement à mort Toscani qui est conduit  également au divorce inévitable avec Benetton…
Je conclus par deux anecdotes : en 2015, Oliviero fait l'objet d'une enquête du procureur de Vérone pour sa déclaration qui aurait défini les Vénitiens comme
“un popolo di ubriaconi atavici” ("un peuple d'ivrognes ancestraux"). Il en sortira acquitté.
Et en 2017, il a été condamné en première instance pour insultes adressées à Matteo Salvini (qui n'a jamais insulté Salvini?) lors d'une émission télévisée en 2014. (*)

Sonia Aloi

 

(*)En décembre 2014, Oliviero Toscani était invité sur Radio 24 et avait déclaré au sujet de Salvini : "Mais le pauvre, il n'a absolument rien à faire. Sur ces photos, il ressemble à un cochon sous la couette. C'est lui qui dit de sortir de l'Europe puis se fait photographier comme ça". Il ajouta "Salvini fait des fellations, (…) Salvini fait des fellations aux idiots, cela rime aussi (En Italien, la phrase se dit : "Salvini fa i pompini ai cretini"). Il prend le votant par le cul." Il a été condamné à indemniser la Ligue pour 8 mille euros (plus les frais de justice).

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mARTEdì di Sonia Aloi

Sonia Aloi ci offre un articolo dedicato all'arte ogni settimana. Oltre alla professione di designer, insegna arte e immagine nelle scuole medie e superiori.

 

OLIVIERO TOSCANI VS TUTTI

Oliviero Toscani è un pubblicitario che realizza campagne pubblicitarie molto provocatorie e personali spesso ritenute molto scomode alcune oggetto di censura. Avrà un lungo rapporto di amore e odio con il marchio di vestiti Benetton con il quale lavora dal 1982 al 2000. Molti dei suoi scatti poco c’entrano con i vestiti, utilizza un linguaggio crudo e spietato per veicolare le sue idee e per combattere il perbenismo (per questo mi tocca amarlo). Nelle sue campagne pubblicitarie tocca svariati temi importanti: nascita, sesso, dolore, morte, razzismo, mafia, sfruttamento minorile, inquinamento.
Molti lo accusano di aver profanato i valori più elevati dell’umanità subordinandoli ai più bassi scopi commerciali, decontestualizzando la cronaca e rendendo i malesseri del mondo ad astrazione pura trasformandoli in icone usa e getta.
Di seguito ho raccolto alcune delle sue campagne pubblicitarie più discusse.

Negli anni ’70 dimostra da subito il suo linguaggio sprezzante e ironico scandalizzando i benpensanti con una foto di Jeans “chi mi ama mi segua” (il didietro è della figlia).
Negli anni ’80 le sue opere affrontano i tabù più forti della società attuale incentrando i suoi lavori sui concetti di coppia e differenza, punta molto sugli opposti: opposti politici (palestinese con israeliano), opposti religiosi e sessuali (prete in nero che bacia una suora in bianco) questi due prima di essere prete e suora sono uomo e donna ed è normale possa sbocciare l’amore nonostante le regole imposte dalla Chiesa. Inutile dire quanto scandalo scatena questo scatto.
Un’altra foto in particolare creerà parecchio scalpore in America, quella con il seno in primo piano di una donna africana con bambino bianco. Qualcuno accusa la foto di razzismo in quanto rievoca la vita nei campi di cotone, quando tra i compiti affidati alle schiave nere c’era anche quello di allattare i figli del padrone. Lettura superficiale in quanto l’intento dello scatto è antirazzista.
Sempre per la serie “opposti” il famoso scatto del ’92 “angelo e diavolo”, che vede un bimbo bianco con i capelli biondi e un bimbo nero con i capelli acconciati in modo tale da formare delle piccole corna sulla sua testa. Un’immagine che non piace a molti creando costernazione tra gli afroamericani.
Sempre per il marchio Benetton realizza uno scatto dove ritrae un neonato con ancora il cordone ombelicale attaccato, sarà la foto più censurata di tutte. Verrà censurato e denunciato in Francia, Irlanda e Regno Unito. La neonata divide a metà il popolo dei commentatori, da una parte coloro che vedono un commovente inno alla vita, dall’altra quelli che trovano immorale l’intrusione della macchina pubblicitaria in un momento sacro come la nascita.
Altri scatti vengono accusati di pornografia nei paesi arabi.
Nel 1991 siamo in periodo di guerra nel Golfo Toscani realizza uno scatto per Benetton dove immortala solo delle croci. Vuole sottolineare che nelle guerre non ci sono né vincitori e perdenti ma solo morti.
Nello stesso periodo comincia la campagna contro l’Aids, con scatti irriverenti ( come il sedere in primo piano con il marchio HIV , bollato dalla società) e la foto con i cerchi olimpici sostituiti da preservativi alternati da altri lavori invece molto drammatici.
Come il caso di David Kirby , un ragazzo terminale malato di AIDS ritratto mentre giace in un letto d’ospedale assistito dalla famiglia afflitta. Sta esalando l’ultimo respiro e somiglia a un Cristo appena deposto. Una foto che crea parecchio scalpore. Toscani viene accusato di sfruttare la sofferenza per meri scopi commerciali ma si scopre che è la famiglia stessa a volere la divulgazione di quella foto come monito per tutti. Lo stesso David Kirby chiede vengano fotografati i suoi ultimi giorni di vita. La famiglia dichiara in seguito “noi non abbiamo la sensazione di essere usati ma di usare la Benetton: David parla a voce molto più alta ora che è morto che non quando era vivo".
Sempre negli anni ’90 altri annunci-reportage non sono meno impressionanti dei precedenti tutti che gridano al dramma umano: profughi africani all’assalto di un container, foto che immortala quattromila profughi albanesi che cercano di imbarcarsi su un cargo diretto in Italia (1992), soldato liberiano con kalashnikov a tracolla e un femore umano tra le mani.
Di grande impatto anche la campagna con ritratti di giovani siciliani di Corleone, contributo per una rinascita civile della città con l’aiuto del sindaco.
Nel 1996 compare tra i manifesti delle città la foto con i tre cuori identici (di maiale) con le scritte “ white, black, yellow “. Messaggio antirazziale crudo ed efficace e nello stesso anno la me liceale ricorda manifesti di 6 metri affissi per la città dove si vedono un cavallo nero che monta una giumenta bianca (per parecchio tempo utilizzerà tantissimo il contrasto di nero e bianco)
Nel 2007 l’immagine di Isabella Caro (per il marchio No-Lita) , modella malata di anoressia, ritratta completamente nuda con pelle e ossa esposte i n modo brutale sconvolge parecchi animi
Ma la tempesta vera e propria di scatena con la campagna con i condannati a morte in America con un impatto mediatico fortissimo in tutto il mondo. Il messaggio: il presente di chi non ha un futuro. Il servizio consiste in ritratti e interviste a 26 detenuti nelle prigioni di sei stati americani. Il boato che suscita la campagna non ha eguali che porta al boicottaggio e alla chiusura di 400 punti vendita Benetton e ingenti perdite economiche al marchio. I familiari delle vittime dei detenuti protestano per il tentativo di umanizzare i carnefici. Il Missouri si costituisce parte civile contro la Benetton accusata per frode per non aver reso noti gli intenti pubblicitari delle interviste. Ma l’ironia di Toscani sopravvive anche a questo episodio che porta l’inevitabile divorzio con Benetton con un ultimo scatto che ritrae lui stesso come condannato a morte.
Concludo con due ciliegine: nel 2015 Oliviero viene indagato persino dalla procura di Verona per una sua dichiarazione la quale definirebbe i veneti “un popolo di ubriaconi atavici”, tuttavia viene assolto.
E nel 2017 viene condannato in primo grado per degli insulti rivolti a Matteo Salvini ( chi non ha mai insultato Salvini?) durante una trasmissione tv nel 2014.

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